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永利娱乐进·2019年城就年终盘点|“规模之王”碧桂园的西南之路

发布时间:2020-01-11 16:57:06 来源:网络

永利娱乐进·2019年城就年终盘点|“规模之王”碧桂园的西南之路

永利娱乐进,来源:凤凰网房产成都站

以云贵川渝为核心的西南城市群,是众多一线明星房企的重仓之地。有的厚积薄发,业绩和品牌认知都“惊为天人”;有的壮志踌躇,却将一首好牌打得稀烂。高增长业绩的背后是怎样的战略逻辑?“黑粉”众多的背后是否陷入品牌信任危机?

对此,凤凰网房产重磅推出“2019年城就年终盘点——房企西南‘大戏’”系列报道,对碧桂园、绿地和蓝光等重仓西南的房企,以及金隅、当代、中梁和中南等初来蓉城的“新人”,从拿地、销售额、营销动作等多维度来揭晓,这一年中它们埋下的伏笔。

第一期,我们先从碧桂园谈起。

许多人对这家房企的第一印象,或许是从“杨惠妍”这个名字开始的。2007年11月的福布斯中国富豪榜上,杨惠妍以160亿美元的身价成为当年的中国首富。

2019年,碧桂园未定年度业绩目标。2019年8月,碧桂园常务副总裁程光煜曾表示,有信心2019年销售额不低于去年(2018年权益销售额5018.8亿元),并且有所增长。

2019年1-11月,碧桂园已完成权益销售金额4844.3亿元,与2018年权益销售额仅差174.5亿。超过去年的业绩,已经是板上钉钉的事。

01 碧桂园西南业绩:四川区域第一

成都占四川区域35.34%

截至2019年年中,碧桂园西南地区销售金额约303.9亿;碧桂园贵阳区域销售金额约38.5亿;碧桂园云南区域销售金额约92.95;碧桂园重庆区域销售金额约67.6亿。

其中,四川、云南、重庆、贵阳等四个区域的销售金额,在西南区域业绩占比分别为34.5%、30.59%,22.24%和12.67%。四川以104.85亿的销售业绩排名第一,是碧桂园西南区域的重点布局市场。

碧桂园2019年上半年成都销售金额约37.05亿元,在四川区域业绩占比为35.34%。

回顾碧桂园在四川的布局:

2012年年底,第十三届西博会上,西昌市与广东碧桂园集团签订了由广东碧桂园集团投资60亿元,在西昌建设城市综合体项目的合约。

2013年4月9日,广元碧桂园土地摘牌,规划建设用地1200余亩,首期用地231亩。

2013年6月6日,南充碧桂园完成了土地摘牌。

2013年10月26日,广元碧桂园项目首次开盘,当日3小时热销9亿。

2013年12月29日,南充碧桂园项目开盘破9亿。

2014年2月18日,碧桂园拿下德阳城北的两宗土地。

2015年6月29日,碧桂园拿地金牛区天回镇街道办事处万圣社区1、2、3组,石门社区8组106亩地块,正式进入成都。

与其他全国性品牌房企不同,碧桂园在四川采取了迂回布局战术,以三四线城市为主战场,迅速占领高地,再回到一线城市,实现一二三四五线的均衡布局。

凤凰君认为,三四线城市品牌房企竞争压力相对较小,加之城市城镇化的发展红利,客群对5000-6000元/平米的房价接受度较高。在这样的背景下,碧桂园以“高周转”+“薄利多销”的形式可以迅速占领市场,加快资金回笼速度。

02 四年增至五个区域公司

成都市场内部竞争激烈

2015年,碧桂园成立四川区域公司。在此之前,四川市场统规碧桂园川渝湘赣大区域管辖。

2017年初,碧桂园还成立了成都区域公司和碧桂园川北区域公司。

碧桂园川北区域公司辐射成都、广元、南充、广安、绵阳、遂宁、达州、巴中、阿坝9城,开发项目近30个。

2018年,碧桂园川西南区域公司成立,下辖成都、眉山、乐山、雅安、攀枝花、凉山州、甘孜州7个地市州。截止2019年上半年,该公司从成立之初仅有的6个老项目,经过一年的时间,快速增长至现有17个项目。

碧桂园川西南区域总裁方力斌曾表示,公司确立了2020年破百亿的销售目标。

截止目前,碧桂园在四川的组织架构衍变成5个区域公司:碧桂园成都区域公司、碧桂园川北区域公司、碧桂园川西南区域公司、碧桂园川东区域公司和碧桂园川南区域公司。

据了解,碧桂园多个区域公司辐射成都,拿地相互独立,抢占市场。

为何碧桂园会详细划分那么多的区域公司呢?

这其实和碧桂园的企业文化有关。区域重合,内部竞争,向来是碧桂园的特色。这个战略在一线市场被运用得淋漓尽致。

比如拥有江苏的苏北、苏中、苏州和扬州等大片区域的沪苏区域,还拥有进入上海非公开市场的权利。

当然,区域公司的存亡和业绩息息相关。业绩漂亮,不仅得以保留还可能获得更多的市场权利;难看的话,被拆分、相关负责人被撤职就是家常便饭了。

比如,2015年7月,碧桂园一线事业部成立,并拥有相对独立管理权限,由集团联席总裁朱荣斌直接统领。为破除一线城市五个分公司与总部之间的障碍,一线事业部等级甚高,五位城市总经理与碧桂园区域总裁平级,直接向朱荣斌汇报。

这种近乎于疯狂的内部惨烈竞争,是碧桂园业绩飞涨的重要筹码。

03 低溢价率拿地

主要以收购方式获得土地开发权

2016年至今,碧桂园在成都及周边区域所拿地块情况

据不完全统计,2016年至今,碧桂园通过公开拿地的方式,在成都及周边区域获得14宗共计1000.91亩土地。从拿地区域来看,仅三宗位于成都中心城区,占比21%,大多土地位于邛崃和眉山;从土地成交价格来看,最高为今年5月竞得的成华地块,高达12200元/平米,其次是2018年获得的郫都地块,价格约8250元/平米;从土地溢价率来看,超过一半的土地为底价拿地,溢价率最高的是成华地块和眉山65亩地块,分别为34%和34.1%。

三年来,虽然公开拿地不过千亩左右,但是碧桂园在成都及周边已经开发了20个项目,大多项目通过收购获得土地开发权。

碧桂园成都部分项目收购情况:

2015年12月,碧桂园集团与大连海昌集团签署了战略合作框架协议,获得成都海昌天澜项目开发权。

2017年11月,据官网信息,碧桂园与成都远鸿置业集团签订了《战略合作框架协议》,双方将在四川省内就房地产开发、产业建设和产业投资等方面建立多边互补的战略合作关系。

2018年3月,碧桂园收购成都高新区沁园世纪广场,获得该项目开发权;收购威兰德小镇二期地块。

2018年4月,碧桂园接手由中金联控、贵阳恒森和大西南投资持有的金世旗产投合计24.32%的股权,入股春熙路15亩地块项目。

2018年10月,碧桂园集团成都区域携手海智催化,与眉山市东坡区人民政府签署了重大产城融合项目的合作框架协议。

2018年11月,碧桂园服务收购成都佳祥物业管理的100%股权、成都清华逸家物业管理的100%股权。

可见,碧桂园以较低的成本、低调的方式获得土地,增加“粮草”储备,把更多的弹药放在成都郊区及周边区域,对郊区的发展充满信心。

上文中我们提到,“薄利多销”是碧桂园在地级城市的制胜法宝,归根结底还是要从土地根源上控制成本。

04 最快拿地4个月开盘

部分项目合作开发

碧桂园成都及周边部分项目开盘情况

凤凰居整理了碧桂园成都及周边部分项目开盘情况,大多项目开发速度较快。其中,位于眉山的碧桂园天誉,拿地仅4个月就开盘销售;碧桂园首入成都的第一个项目碧桂园城市花园,拿地6个月后开盘推售;

据不完全统计,截止目前,碧桂园在成都及周边区域开发了21个项目,有4个项目为合作开发,占比19%,包括华侨城碧桂园莫奈的湖、美的碧桂园观澜府、旭辉碧桂园云樾名邸和碧桂园简东新城96亩项目(由碧桂园、撒新希望和旭辉联合开发);有7个项目位于主城热门区域(高新区+天府新区+传统五大主城区),占比33%;有7个项目位于近郊区域,占比33%;有6个项目位于远郊或成都周边区域,占比28%。

结合近三年碧桂园在成都等区域的拿地情况,可以看到碧桂园通过低价拿地进入远郊,通过收购等其他相对成本较低的方式,进入中心城区。

从产品来看,大多项目为纯高层或“高低配”布局的刚需和首改楼盘;从销售情况来看,61%的项目在售/待售,有7个项目位于成都中心城区,在待售/在售项目中占比58%。

综合来看,碧桂园在成都及周边区域,保持着高周转的开发速度,大多项目为独立操盘,目前销售主战场在中心城区,项目存货较多。

开发楼盘,碧桂园几乎是不愿意与他人“分一杯羹”的,合作意味着降低项目权益,将直接影响销售额。毕竟,在“高周转”下,资金能够快速回笼,让其有足够的实力“单打独斗”。并且,相比许多品牌房企,碧桂园的产品系还比较欠缺。除了刚改盘,很少见到成体系的成熟高端产品系列,或许碧桂园在这方面还有很长的路要走。

05 调整营销架构

提升管理效率

2019年11月11日,碧桂园宣布对国内营销大区、区域营销架构和职能进行调整。

具体来看:

从区域营销管理部层面:将“前策产品板块”、“市场策略板块”、“营销事务板块”三大板块,合并调整为一个,就是“营销支持板块”;

从销售中心项目层面:将“策划板块”、“销售事务板块”两个板块,整合为“销售支持板块”一个;

项目取消“人力资源板块”,调整为以区域派驻项目hrbp的形式跨项目开展工作;

设立区域品牌管理部的区域,继续不设立“品牌管理板块”;

区域的后台职能工作(营销支持、人力资源、品牌管理),开展尝试采用“工作集群+敏捷分配”的模式;

销售中心不再以策划、事务进行工作边界的区分,统一整合为“销售支持”工作总包;

......

以上架构及职能调整工作自发文之日起启动,并于 2020 年1月1日起正式实施。

碧桂园集团总裁表示,总部要精干高效,通过数字化信息化手段提升管理效率,以服务帮扶区域发展。而区域则要做强做优,加强区域和项目的责任共同体建设,减少管控层级,实现上下同欲。

截至11月底,碧桂园2019年权益合同销售金额累计约5398.4亿元,同比增长10.2%,已超过2018年全年的5018.8亿元。不出意外的话,在销售业绩上,碧桂园仍稳坐今年的行业首位。

可以看到,碧桂园以各种形式,最大化地降低时间成本、资金成本、人力成本,以实现“超级业绩”。但是,作为业界“老大”,如何在“高周转”下,更好地把控产品质量,凸显产品竞争力,仍然是需要思考的问题。


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